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为什么牛逼的券商都坚持转型做财富管理?

券业新力量2020-05-26 10:03:09


几日,业内普遍认为员工待遇优厚的券商——广发证券,公告决定降薪了,根据财务数据计算,平均每人约下降了1.82万元。

 

与此同时,根据证券业协会发布证券公司2018年度经营数据来看,2018年131家证券公司中只有106家盈利,这意味着亏损的券商多达25家,比2017年11家券商亏损,亏损家数整整扩大了一倍有余。

 

……

 

诚惶诚恐,行业低迷,不仅是说说而已!

 

今天券姐带带节奏,跟大家谈谈财富管理转型,虽说这个话题已经有点老掉牙,但不同之处在于,券商各项零售业务的盈利空间从未被压缩到今天的水平!


加之,券姐的几位高管朋友,最近又在反复讨论这个话题,观点碰撞,似乎19年再聊财富管理转型,也要换个新姿势才行!

 

早在2010年,业内首个券商财富管理中心在广发证券“诞生”后,各家券商就已按捺不住,国泰君安、申银万国 、中金 、银河、华林、国金等等大小券商先后“入场抢食”。

 

9年后的今天,财富管理业务转型依然被业内人士奉为“下一个风口”。


有朋友说:原因再简单不过,这是个抢占高净值客户资源近乎完美的渠道,更是扭转整个行业乃至所有从业者命运的最佳选项。


从盈利角度看,向财富管理转型的核心在于降低单客户成本,或者提高单客户价值。显然后者有更强的可操作性,因此中高净值客户是各家都看重的一块市场。


抢占高净值、强化投顾服务的同时,各券商年报里提及财富管理转型的具体做法包括构建金融产品评价体系、定制产品、个性化服务等等。

 

既是站在券商转型的风口上,券姐今天和各位先聊聊以下几个话题:

 

1、蛋糕究竟有多大?转型空间有多少?

2、券商财富管理转型,要搞懂哪些问题?

3、如何做到真正的“以客户为中心”?

4、目前券商经纪业务转型遇到的最大困难是什么?


一、蛋糕究竟有多大?转型空间有多少?


根据波士顿咨询公司发布的财富报告显示,我国高净值家庭的数量将从2015年的207万户增至2020年年底的388万户,成为世界最大的高净值客群市场之一。

 

实际上,从2009年开始,中国高净值人群规模就持续增长,到2012年,千万和亿万富豪数量的年增长率都超过了5%。虽然经历了2013年的经济下行让数据回落,但这个影响也只持续到2014年底。

 

截至2016年5月,中国内地千万级高净值人群(包括实物资产和金融资产在内的个人总资产超过1000万人民币)数量约134万;亿万高净值人群人数约8.9万。

 

专家预计,到2017-2020年,高净值人群可投资金融资产,将明显高于同期预设的6.5%的GDP增速及整体个人可投资金融资产12%的增速。至2020年,高净值人群可投资金融资产将占据中国整体个人财富的半壁江山,占比达51%。

 

目前,中国总体个人财富位列全球第二,仅次于美国。

 

尽管银行理财仍然是高净值客户的首选,但在降息和经济增速放缓的背景下,各类产品收益率均大幅下滑,市场缺乏优质投资机会,高净值人士积极寻求其他收益较高的投资机会,例如二级市场股票/基金投资、私募股权投资、风险投资等等。

 

二、券商财富管理转型,要搞懂哪些问题?

 

转型前,先看好脚下路,是头等紧要的事情。

 

1、将品牌建设、品牌更新提上日程优先级;

 

根据某机构财富报告的调查,超过一半的高净值人士在挑选财富管理机构时最注重的是品牌和顾问专业素质。

 

但是,品牌的重要性一直以来却很少进入券商的“待办优先级”列表。

 

在多数券商看来,产品是重要的,风控是重要的,品牌是什么鬼?某大型券商财富管理部门负责人曾对笔者坦言:“高层领导一直都没有品牌营销整体规划战略,大家都觉得客户需要的只是好的产品。只要能用源源不断的产品吸引客户,让他无暇顾及其他公司的产品,一切都不是问题。”

 

只要产品好,不需要品牌营销手段,原来这种“财富管理=卖产品”的思维仍在券商中大行其道。深究原因就会发现,原来大多数券商拥有着迷之自信,在他们看来,“我们做券商很多年了,牌子很多人都认可,有很多老客户”。

 

殊不知,靠着早年积累的老声誉、老牌子吃老本是一种不可持续的行为。

 

福布斯发布的高净值人士相关报告中指出,中国高净值群体中,创造财富的高净值人群平均年龄为43岁,超过半数集中在30-49岁。面对日益年轻化的客户群体对券商提出的“不好意思,请问你哪位?”的疑惑,如果没有新鲜品牌理念的注入和更新,券商品牌的老本不可能一直吃下去,老牌子的影响总有一天会消耗殆尽,“皇帝的女儿也愁嫁”绝对不是危言耸听。

 

2、与经纪业务商业模式上的区别;

 

商业模式是一个机构赚取收入利润的基本逻辑,经纪业务和财富管理的商业模式不同,混在一起会让一个公司的零售战略模糊,执行混乱。商业模式有几个基本特征:

 

1)价值主张

 

经纪业务依赖牌照向投资者提供代理买卖证券的通道服务,价值含金量小;而财富管理业务依赖资产配置、组合投资等技术与手段,为投资者提供既定收益和风险组合下的财富管理解决方案,为客户提供理财和财务规划。

 

2)客户目标群体

 

经纪业务面向的客户是交易型投资者,而财富管理业务面向的是有财富管理需求的理财客户。

 

3)核心能力

 

经纪业务的核心能力在于牌照,在于是否拥有业务通道,以及基于牌照的获客能力;财富管理业务的核心能力在于大类资产研究及资产配置的专业能力。

 

4)合作伙伴网络

 

经纪业务相对独立,合作伙伴主要是政府提供的牌照和交易所提供的交易通道;财富管理业务跟产品供应方(如公募基金、私募基金、资管公司等)、策略提供方等都有更密切的合作关系。

 

5)成本结构

 

经纪业务的主要成本是人力成本和营销费用,经纪业务依赖营销渠道和营销团队不断开发新客户,营销团队的人力成本和营销费用是成本大头;而财富管理业务的主要成本是人力成本和平台开发费用,网罗优秀的大类资产研究员与资产配置团队,利用先进的技术平台开展工作。

 

6)收入模型

 

经纪业务的主要收入是通道业务带来的佣金收入、依赖通道业务发展起来的证券金融收入、保证金利息收入、投资顾问服务收入;而财富管理业务的主要收入是资产管理费收入、代销金融产品收入等。

 

三、如何做到真正的“以客户为中心”?

 

「以客户为中心」这个词几乎出现在所有已披露年报的券商经营分析内容里面。说它是句套话也未尝不可,不过它确实也在券商经营的一些环节有所体现,最集中的地方莫过于针对组织架构的调整。

 

传统的券商业务组织架构通常分为经纪业务部、资产管理、投资银行部等等,这是比较典型的「以业务为中心」的思维,它最大的好处就在便于管理和考核。

 

所谓「以客户为中心」可以理解为,根据客户的类别和需求进行组织架构的调整。比较突出的体现就是近年不少券商设立了专门的事业部,再向下划分业务线,各支线的交叉和协作增多。


举几个栗子:


华泰证券:2017年,公司进行组织架构调整,进一步确立以客户为中心的理念和与之相对应的组织架构,充分发挥公司全业务链的协同优势,促进财富管理转型,并已在多个领域取得一定突破,试点也收到成效,积累了宝贵经验,为深化转型奠定了坚实基础。

 

国金证券:2017年成立了经纪业务执行委员会,撤销原经纪业务管理总部,旨在推动以业务线为核心,打破行政管理层级,根据业务(专业)能力高低授予相应业务管理权限的管理机制。


广发证券:2017年,公司持续推进零售事业部改革,以科技金融、财富管理、机构经纪和综合化为四轮驱动,以客户为中心,建立以客户需求驱动的财富管理产品体系、构建私人银行客户服务体系、优化网点布局等措施,不断推进业务转型。

 

兴业证券:公司经纪业务秉承以客户为中心的理念,规划调整客户服务体系,完善客户分类分级管理,围绕高净值客户的综合化金融需求,努力打造出券商版的「大财富管理」模式。

 

四、目前券商经纪业务转型遇到的

最大困难是什么?


缺少好产品、好服务、好投顾...and?

 

当前券商服务覆盖面小,大量散户没人管,整体服务质量不高,服务的产品参差不齐,使得老百姓不愿意为投顾付费,只能从降低佣金比例上寻求安慰。

 

其实如果服务够好,即使把佣金比例调高,老百姓也会愿意。

 

经纪业务转型需要时间,尤其我国的情况比较复杂,个人投资者数量众多,交投十分活跃。

 

下次牛市到来一定还会涌现更多的个人投资者。今年开始出现散户买产品的趋势,但是如果大牛市一来,散户又不买产品了。

 

同时,财富管理已现雏形,资产配置方兴未艾,散户机构化趋势和互联网的普惠金融也交错出现。

 

这些都是由中国证券市场的特殊性决定的。中国公募基金发展至今20年,仍然只有数万亿元的规模,仍不如保险、信托,就是因为个人投资者理念尚未转变,仍倾向个人炒股。

 

回过头来看,每隔半年一年,券商对于财富管理业务的探索就会有一些可见的突破。在分析、归纳的时候,还是要仔细观察,做到充分比较,才能有所收获。



随着市场竞争日益白热化,佣金的不断下滑,对于以经纪业务收入作为支撑的营业部和理财师,都面临着极大的挑战,财富管理转型势在必行。

 

如何转型,如何做好财富管理,财富管理的核心竞争力是什么?对于组织,对于我们每一位理财师而言,要在竞争中取胜,最核心的优势是什么?

 

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