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宏观经济不景气,特卖电商大爆发——唯品会反周期增长模式探究

电商头条2020-09-17 12:41:27


作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)

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最近一段时间,国内外各大主要电商公司的2018年Q3财报陆续公布,业绩大多呈现出一个共同的规律,那就是用户、订单、营收、净利润等主要指标的增速都在出现不同程度的下滑,换而言之,电商行业高速增长的势头正在放缓。

 

不过在这众多的电商公司的Q3财报里头,我们也发现了一家中国电商企业——唯品会的业绩前瞻指标出现了明显的反周期性增长的特征。

 


唯品会Q3财报公布

惊现三大亮点

 

美国东部时间11月14日,在纽约纳斯达克交易所上市的中国电商企业唯品会公布了2018年第三季度财报。



财务数据方面,Q3财报显示唯品会本季度的营业收入总额为178亿人民币(约合26亿美元),同比增长16.4%;毛利润为36亿元人民币(约合5.287亿美元),同比增长3.8%;按照美国通用会计准则,归属股东净利润为2.287亿元人民币(约合3330万美元);按照非美国通用会计准则,归属股东净利润为5.008亿元人民币(约合7290万美元);据此预测,唯品会第四季度营业收入将达到261-273亿元人民币。

 

业务数据方面,Q3财报显示唯品会本季度的总订单量为9570万单,相比去年同期的7400万单大幅增长了29%;活跃用户人数为2650万人,与去年同期的2380万人相比增加11%;人均消费额增长5%;用户复购率达到85%;复购客户订单占比高达96%;超级VIP会员人数提升至230万,环比增长21%。

 


根据这份财报来看,虽然唯品会的主要业绩增速也不可避免出现了放缓的迹象,但是里面仍然存在着三大亮点令市场刮目相看。

 

首先,唯品会Q3财报中26亿美元的营收高于市场预期的25.2亿美元;非美国通用会计准则下,每股收益0.11美元也高于市场预期的0.09美元;261-273亿元的第四季度营业收入预测值,同样高于市场预测的271亿元。

 

其次,唯品会Q3财报中月活用户同比增长11%,在海内外各大电商公司都出现增速放缓的情况下,唯品会的月活用户增长却出现了逆势加快的表现这是一个令市场非常惊讶和振奋的消息;另外唯品会的超级VIP会员也出现了同比高达21%的增长,显示出公司客户粘性在大幅增强,而这背后也反应出公司业务吸引力的不断提高。

 

此外,通过唯品会的Q3财报也可以看出,该公司不仅维持了总订单数量的大幅增长,同时还保持了极高的用户复购率极高这除了说明唯品会的用户粘性好和用户价值高的特点,也从另一个侧面反映出该公司业务吸引力十足。

 

受益于Q3财报中多项数据超出市场预期,当天唯品会股价大涨5.79%,隔日股价再次上涨3.18%,表现出较为明显的抬头向上趋势。

 


腾京唯合作效果显著

目前经济周期正品特卖吃香

 

唯品会Q3财报中业绩超乎市场预期,最主要靠的是用户和订单的逆势增长,而这分别得益于唯品会和腾讯、京东的战略合作,以及唯品会重新强化特卖战略。

 


在经过了20年的高速增长之后,目前中国电商行业的现状是线上增量用户已经不多了,各家平台的竞争更多是对存量客户的竞争。此前唯品会与腾讯、京东达成战略合作,腾讯在其微信钱包界面给予唯品会入口,京东也在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。

 

在背靠着中国第一大互联网公司和第二大电商公司的情况下,唯品会不仅获得了微信这个巨大的流量入口,又与可以利用跟京东之间的互补关系分享京东的客户资源这为唯品会用户的增长起到持续稳定的导流作用。根据唯品会Q3财报的数据显示,唯品会与腾讯、京东的战略合作成效非常显著,除了日均向唯品会贡献新客达22%之外,唯品会的微信小程序累计访客已经超过1.4亿人次,社交生态发力十分明显。

 

近两年来,宏观经济增速明显放缓,居民收入不像以往那样高速增长,而房地产市场的火热和房价的持续飙升又消耗掉大量的居民可支配收入,在居民储蓄不断减少、居民债务大幅增加的情况下,房地产一定程度上透支了居民的潜在消费能力,短期内不利于国内消费的增长。

 

在这种情况下,国内的广大消费者出现了一种矛盾的情结,那就是既想买正品好货以维持生活品质不会降低,又希望能够多省点钱减轻开支压力。这种矛盾情结准确来讲不叫“消费降级”而叫“消费升维”,即消费观念的升级,表现为消费者更加趋于理性,在购买过程中更注重性价比与质价比,更倾向于购买高性价比的产品。

 


在这种新型消费需求下,单靠每年一两个“剁手节”的凑单来“占便宜”是远远不能满足广大消费者的购物需求的,毕竟一整年的消费不可能通通留着靠一两次大规模采购来解决,这样不仅给消费者的日常生活造成许多不便,同时也会给商家和物流配送体系造成极大的压力。而唯品会常年开展的正品特卖恰恰满足了这种消费需求,所以受到各线级城市有品质消费需求的广普消费者的欢迎,圈到了一批死忠粉。

 


特卖是用户下沉利器

唯品会占据优势

 

去年以来,拼多多的意外蹿红让大家看到了用户下沉的重要性,向下吸纳更多消费群体,例如阿里推出了特价版淘宝APP、京东开始重视起京东拼购。唯品会的品牌特卖是面向广普人群的特卖,具有广大的受众目标。

 


由于人们潜意识里都有不断追求进步的欲望,也会对退步和沉沦怀着一种天然的恐惧与排斥,所以大家都害怕掉落出原有的社会阶层,因此会强烈希望至少能够维持原有的生活品质。例如在拥有同样的资金情况下,人们更愿意花跟以往一样多的钱去买降价的名牌,而不愿意花比以前更少的钱去买原来的牌子或者降低品牌需求,因为这样做潜意识里就会感受到自己是在退步和沉沦。

 

因此在各大品牌全力进行用户下沉的情况下,低端平台是最受伤的,因为再向下无路可走,没有其它消费群体可供吸纳,而高端平台则是最有可能获益的,因为往下可供吸纳的消费群体很多,用户下沉的空间巨大。

 

在目前的电商生态体系中,唯品会处于中国电商行业里的高端位置,所以占据着居高临下的战略优势地位。如今唯品会聚焦品牌特卖战略,进行用户下沉能够抢夺大批中等消费群体未来前景大有可为。

 

在最近几个月国内社会消费品零售总额增速放缓的情况下,双11期间各大品牌的销售业绩仍然很好就说明了大家的消费欲望还是很高,消费能力大体上也是比较可观的,只是希望能够在有优惠的时候凑单消费可以多省点钱。

 

这种情况下,唯品会的品牌特卖能够长期给大家提供一个品质有保障、购物有优惠的消费渠道让大家天天都有“双11”,试问又怎么会不受到广大消费者的欢迎和追捧呢?

 



用户是业绩前瞻指标

唯品会可能爆发

 

纵观中国互联网行业的发展历史,一家成功企业的崛起都是努力和时运这两大因素共同作用下的结果,也即是说除了拥有好的产品之外,还离不开在一个恰到好处的时间出现在用户眼前。

 

假如没有2003年那场肆虐全国的“非典”令大家恐惧不敢出门到人流密集的地方去,那么马云的淘宝网和刘强东的京东商城可能就没那么容易成功。同样的,假如没有近几年来智能手机的普及为广大低线级城市人群提供触网机会,以及电商渠道不断渗透进行的消费者教育,也许就不会有这波用户下沉趋势出现的群众基础。

 

这种偶然性因素下出现的机遇,对于部分企业而言可能只是昙花一现的利好,而对于另外一些企业来讲则可能是宏图大业的转折点。因为偶然性因素主要只是制造了一个用户去认识和体验一些新产品的机会,但是能不能得到用户的青睐并且让他们留下来继续使用产品则主要依靠产品自身的魅力。

 

从唯品会Q3财报中的用户数据来看,唯品会能够在月活用户大幅度增长的情况下,取得了更高的超级VIP会员增长率,同时保持了非常高的用户复购率,基本可以反映出唯品会的品牌特卖商业模式是具有很好的魅力,能够成功吸引用户留下来的。

 


在互联网行业里有个规律,那就是用户增长情况会是公司业绩的前瞻指标,因为从用户→订单→营收→利润的传导过程需要一定的时间,同时业绩的增长也往往是按照这条传导线开展的。因此,我们不难发现市场在分析互联网企业时,往往会十分重视月度活跃用户数量的增长情况,其重视程度往往还高于营业收入和净利润的增长。

 

通过唯品会的Q3财报,我们已经看到了唯品会月度活跃用户增长情况出现逆势加速的好苗头,同时季度总订单数量也随着出现大幅增加,按照上文所说的那条传导路径,未来大概率能够看到唯品会营业收入和净利润等财务数据出现上涨的机会有望重现之前的业绩爆发行情!


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